《廣告觀點》系列對談高峰會 四之二    自由副刊.華視新聞雜誌/共同製作
節目主持◎王薇 攝影◎林韋言 文字整理◎孫梓評

新廣告語言時代

曾淑美(聯旭國際股份有限公司執行創意總監)VS.李欣頻(自由作家)

(本文為節目內容摘錄,完整版本請鎖定今天晚上11時於華視播出的「華視新聞雜誌」。)

編輯室報告:

廣告語言創造廣告的內容印象,指向廣告的目的性。創意的語言可能侵入生活成為流行語言,或影響生活態度。

《廣告觀點》系列二,由實際參與文案創意的曾淑美與李欣頻對談創作廣告語言的經驗,及分享趨勢觀察。

主持人王薇(以下簡稱王):今天是《廣告觀點》系列對談第二集,我們要跟觀眾談談「新廣告語言時代」。假如我說「Trust me, youcan make it!」大家一定馬上聯想到某美容機構,或是我說「才不會忘記你呢!」大家會很快想到林志玲和優酪乳,這些廣告語言可說和我們的生活息息相關。大家也都很好奇,平常兩位是怎麼想到這些廣告文案的?曾:應該是電光石火吧(笑)。

……寫作或想idea本身就是一種心智高度集中的燃燒狀態。

李:我通常先有畫面的想像,然後再思考怎麼透過文字帶領影像。

王:廣告文案如此精準,是否透過非常精密的計算,才知道如何打動人心?曾:廣告策略是很重要的,通常我們從客戶那裡聽完簡報,大家對創意有一個共識,並且與客戶溝通之後,創意部便會從選定的廣告策略去發想不同的切入方式。以我們拍中華電信的3G廣告為例,因為3G在溝通媒介上是一項非常新的東西,會帶來許多改變,如何界定才能切中要點? 最後我們決定把slogan定為「發現美麗新世界」,因為3G所帶來的自由無拘的溝通境界,就像莎士比亞筆下所提到的「美麗新世界」。

王:很多人會發現廣告總是創造新的流行語言,為什麼?李:其實我自己書寫廣告文案時,是比較以私密的部分來展現。比方我為天母的誠品忠誠店寫文案,我就曝露出自己是很善變的:點了江浙菜又想吃麵,點了咖啡又想喝桔茶……來對比出「忠誠」二字。

又比方我應徵誠品文案工作時所寫的「羅丹閱讀人體,發現哥倫布沒發現的美麗海岸線/卡繆閱讀卡夫卡,發現真理已經被講完一半/在書與非書之間,我們歡迎各種可能的閱讀者。」(「閱讀者群像」文案)我寫的時候,想要呈現誠品書店所能提供、與其他書店不同的閱讀態度。當我覺得一個東西無聊時,我一定會先把它變得好玩。就像我幫誠品寫過一個五二○特賣的文案,一開始聽說是為了總統就職做特賣,心裡沒有頭緒,最後想到以「夏天推翻春天政權」跟革命的意象做聯結。

王:是否廣告具有滲透力?為什麼它會影響到一般人談話的內容?曾:除了適量的傳播資源之外,對於發展出來的slogan能否被接受,還是該有事先的判斷和自信。比方說當我們決定使用「發現美麗新世界」做為slogan,也就是預設了一般群眾聽見這個字語時心中會有些什麼被挑動。

王:請問未來廣告走向為何?李:廣告應該能嗅出一些社會現況,比方現在可能民生較不景氣、或意外頻仍,所以有些壽險廣告會以「世事難料」的slogan來打動人心。或如早期有一句「呷苦當作呷補」,也是一樣的意思。因此,有時看似廣告領導時代,偶爾時代也會刺激廣告,廣告人要具備一定的時事敏感度。

王:有沒有什麼最想要拍的廣告?曾:我身邊有一群藝術朋友,比方說原住民盲詩人莫那能,他直到現在都還必須為生活溫飽苦惱。我很希望可以拍一個廣告,勸募基金,來幫助身邊這些邊緣的台灣傑出藝術家。

李欣頻為了五二○特賣所寫的文案。﹙圖片提供/李欣頻﹚


一條可對話的臍帶

李欣頻談廣告文案

整理◎孫梓評

以書寫誠品書店文案而廣受矚目的創作者李欣頻,高中時開始創作詩,曾經想過念哲學或文學系所,但最後聽父親的建議選了廣告系。大學時到廣告公司實習,發現詩創作也可以跟廣告互涉,甚至閱聽群眾竟會有一種「乖乖的聆聽姿態」──最後,她更進入誠品書店擔任特約文案撰寫,獲得很大的迴響。一路走來,她覺得自己很幸運,一來,她的風格是被接受的;二來,她本身也是誠品書店的消費者,因此,書寫文案很像與自己對話,使她有自信「只要能感動我自己,往自己真實深處探勘的文字創作或文案,必定能感動跟我相同的一群人。」

詩人、文學家或廣告人

因此,廣告文案這條路徑雖然存在於大眾之間,對李欣頻來說卻甚有舞台風格。「書寫文案好像一條臍帶,我躲在自我的子宮裡面,透過臍帶與外界接觸、對話。」更幸運的是,從來都是客戶主動挑選她的文字風格,因此,她不必為了接下新的文案工作而扭曲、改變原有的樣貌。形容她自己的風格時,李欣頻謙虛地說到:「也許我沒辦法成為一個很好的詩人、文學家或廣告人,但剛好在這三者間找到一條活路。」有趣的是,當回到文學創作時,書寫文案的經驗也在某種程度上影響了李欣頻的文字技巧,變成一種循環與生態系統。比方當她寫希臘,她形容:「希臘,一個把全世界藍色都用光的地方」,或從地理特色著墨:「因為到處都是海,所以很好逃;到處都是島,所以很難找」,講述一種渴望失蹤的感覺。這樣短而準確的一擊,充滿廣告意味,也讓李欣頻在書寫旅行書時,忍不住把希臘當成一個可推銷的商品。在她的小說《愛欲修道院》裡,這樣的例子也俯拾皆是。

創作、旅行與靈修之間

早期剛開始為誠品書店寫文案時,李欣頻說,為了避免人生歷練不夠,自己必須保持大量的閱讀狀態,從書籍或電影中找到合適的概念或關鍵字,再加以發揮,就像畫家畫畫前挑選所需的顏料。如今則隨心所欲,可以更從容自在。甚至常常一覺醒來,所有字句都已自動到位,她只需拿紙筆把想法流暢地記錄下來。

優游於創作、旅行、靈修之間的李欣頻說,「靈修的人通常進到該領域之後,很難跟別人表達自己的狀態,但那卻是一趟很有趣的過程,所以我想藉著自己的表達能力去傳達那個經過。」所以,她也希望有機會可以把與心靈有關的書、一個淨心團體(不限定特定宗教)或活動,透過她的文字引薦給苦悶、空缺的現代人。

期待一則火星文廣告

在看待廣告語言的轉變時,李欣頻表示樂見其成。她相信語言當然會依世代不同,而有些廣告金句如「全家就是你家」又會因為各種元素的加總而成新的流行語言。但她和曾淑美都覺得:現在的廣告趨勢,文字所占的比例是愈來愈少了。甚至整支廣告只講一個故事,最後用短短幾個字來為該故事下註解。不過,就算現今廣告裡有較多「無厘頭」的演出,但有些橋段,其實仍是廣告人以田野調查的方式蒐證得來,是一種廣告策略。至於近來流行的「火星文」,李欣頻認為「這是讓新世代重新擁有創造自己語言的可能」,「如果讓這群人獨力掌控廣告的話,他們絕對會做出一種完全圖象思考式的創意廣告。」至於能否成功?市場會給出答案。

用廣告販賣生活態度

常常閱讀廣告,也對之有所思索的李欣頻分析道:「現在的廣告,除了販賣商品,其實更像是透過商品販賣一種生活態度。」比方說用異國情調來包裝咖啡,用自由的概念包裝休旅車,用愛情包裝鑽石……固然我們也可以說這是針對人性弱點來設計,但不可諱言地,閱讀廣告也是諸多群眾的樂趣。因此她也猜想,說不定若干年後,考古學家可以獲得人類憑證與追溯舊跡的,便是透過一支深藏許久的廣告。

另一方面,她也擔憂廣告文案是否透過廣告這種大量播放的媒介,高估了自己?「如果把一句波特萊爾的詩,以台灣大哥大的廣告量來播放,它必定也能成為印象深刻的廣告金句。」相反地,如果是一個很糟的作品,透過播放仍然強化了群眾的記憶,那便是廣告人該負的責任了。


懷抱人性的手感

曾淑美談廣告二三事

整理◎孫梓評

一路從廣告文案做起,如今身為「聯旭」執行創意總監的曾淑美,雖然早期也寫詩、出版詩集、被選入詩選,甚至投遞履歷到廣告公司,上司亦因為她的「詩人」身分,而決定雇用她。但是,她向來將廣告工作與私人創作區分得相當清楚。「進入體制」後的曾淑美,最早在「意識型態」廣告公司工作,當時的領導者是許舜英,作品自然比較呈現團隊裡主事者偏愛的風格。非常知名的文案如「貓在鋼琴上昏倒了」或「女人就是敗在愛情和衣服兩件事情上」,都是當時的代表作。後來,曾淑美又寫了一系列「開喜烏龍茶」的廣告,這時她找到了自己所喜愛的人文感,「新新人類在中國」系列的文案,現在想來還是很滿意。

廣告的基本任務

至於現在的工作,反而需把較多的時間用在管理、構造生態、馴服客戶上,雖迥異於過去,但有新的成就感。舉凡創意策略的溝通、執行方向的決定、激發創意人並保護創意人的心靈不被客戶粉碎……都是工作要項。在當下,她所領導出來的團隊,她認為滿「溫柔敦厚的」。雖然一開始由文案轉變為領導者,也曾有調適與不安,但她非常樂見同事們走出自己的風格、開創新的方向,只要風格明確、不抄襲、具備說服客戶的技巧,哪怕最後的成品與她的氣味不甚相近,但做為一個愉悅的園丁,她說:「我可以收獲他們的作品,那很令人開心。」提起過去創作文案的工作,曾淑美說道:「『意識型態』是我見過最上進的廣告公司,永遠追求最前衛的廣告。」當她變為團隊領導者,她細數團隊近年來的作品,包括story現金卡廣告、中華電信3G廣告,她說:「這些都是相當brilliant、優美、有效的作品。」擔任過廣告獎評審的她認為:「廣告的有效性很重要,如果一個作品得了最大獎,但商品不賣,誠實地說,那就不令人佩服。」因為她相信,廣告的基本任務是「達到社會的好感度與適當的銷售力。」

把海浪丟回海洋

有一次,曾淑美讀到村上春樹在訪談裡提及:好的小說作品應該「擁有理想的手感」,當下她覺得很震驚──因為,那也是她對於好的廣告作品的看法與鑑定。她稍稍修改了村上的說法,希望自己現在所創作的作品可以「懷抱人性的手感」。由於在調整一支CF時,經常不斷修改與討論,有些細節其實很接近「手工藝」──就像一個木匠,感受著木頭的紋路,然後嘗試完成作品。

那種心路歷程,彷彿「不斷地把海浪丟回海洋」。在擁有愈來愈多拍片機會時,曾淑美說:「我希望自己能做出更多正向的文本,發揮我們的good will,對於這個世界一定會有其影響。」

創意與自己的詩

這麼多年來,曾淑美將自己的創作與廣告工作一切兩半──雖然仍會動用詩的句法給廣告新意,但對她而言,創作毋寧更是一塊不可侵犯的領域,必須為了藝術這件事而單純、獨立。「我對詩很拘謹,不是指寫作上的拘謹,而是態度上的。」也由於對待詩的態度那麼絕對、不容侵犯,因此後來曾淑美甚至不知道是否該發表這些詩作。甚至這些年來,她還私下完成了一部小說,也都未曾發表。至於她平常的閱讀習慣,除了偏愛伍迪.艾倫的散文,她也享受觀察人群,並接受影像或音樂錄影帶的思考刺激

廣告是文化的一部分

曾淑美特別強調:「廣告人是文化人,也是知識分子之一。」她提及薩依德的《知識分子論》,書裡引用思想家葛蘭西(Antonio,Gramsci)所稱的「有機的知識分子」( o r g a n i cintellectuals),將律師、醫生、圖書館員、公關、廣告人都算在此類。其最大特色在於能主動參與社會、行動與創造。未來,她也如是期許自己。